KOZMETIČNA INDUSTRIJA - NOVO/STARO CESARSTVO

Medtem ko vsi padajo, kozmetične znamke rastejo! Zakaj?

Povprečna Hrvatica se v težkih časih vsaj temu ni odrekla - maskara in dobra podlaga še vedno ponosno štrlita iz njene vse bolj prazne kozmetične torbice. Od časa do časa se tej skromni make-up zabavi pridruži tudi prijatelj v obliki rdečila za ustnice, ki postaja vse bolj rdeč. Ta ne rdeči zaradi sramu nad položajem, v katerem se je znašla celotna družba, ampak zaradi dejstva, da ga je njegova lastnica kupila zaradi povsem očitnega razloga - je namreč rešitelj celotnega videza ženske, ki ji je po naravi stvari vse drugo odvzeto. Resnici na ljubo ji je ostal videz obraza, ki pa v teh težkih časih nima izbire. Če želiš dobiti službo ali tipa, moraš dobro izgledati - kriči iz večine ženskih časopisov.

Ta povsem poceni in precej splošna analiza stanja večine naših kozmetičnih torbic se zlahka preslika na razmere v družbi ter gospodarstvo, ki je še vedno globoko v recesiji. Sprehodite se po najbližjem šoping centru - trgovine z urami, knjigami in dragimi oblekami so povsem prazne. Vsi bodo rekli - logično. Kdo pa še ima denar za drage ure te dni? Kdo bere 'drago', ko pa si lahko zastonj izposodi?  Zakaj kupiti bluzo za 140 evrov, ko pa lahko podobno in sploh ne kaj dosti manj kakovostno najdemo na razprodaji in to za desetkrat nižjo ceno?

Medtem pa je v drogerijah nepopisna gneča.  Mnogi preizkušajo novo kremo za obraz, si pršijo na zapestja nov parfum ali pa jih 'obdeluje' trgovka, ki ponosno vzklika, da je nova maskara XY znamke tako revolucionarna, da bomo ob nanašanju padli v nezavest. Podobna situacija se ponavlja tudi drugod po Evropi in ZDA. Kozmetična industrija še naprej funkcionira paralelno s krizo, brez sledi trenja, in zvesto piše precej uspešne strani o poslovanju. Hrvaška resničnost se je tokrat popolnoma prekrila z evropsko, tako da je naš lastni primer relevanten v razpravah o industriji, ki ni pokleknila pred izzivi masovnih odpuščanj, stečajev in likvidacij neprofitabilnih znamk. Kakor poroča britanski Guardian, ki rad resno secira vsak družbeni fenomen, je rast prihodkov francoskega velikana L'Oreal znašal 10 odstotkov leta 2009, ko je kriza resno zadela večino svetovnih gospodarstev, vključno z evropskimi, od katerih ta francoski gigant živi.

Nekako v tem času se je oblikoval izraz „lipstick index", ki pomeni naslednje - bolj ko državo udari kriza, toliko več šmink za ustnice si kupujejo ženske. Oziroma izbirajo tisto, kar bo najbolj poudarilo njihovo lepoto. Prav ta pojem nas je vrnil na začetek zgodbe o kozmetičnih torbicah Hrvatic, ki so se odzvale podobno kot njihove evropske kolegice. Če se v mislih vrnete v make-up oglase v letu 2009, boste videli, da je industrija prav tukaj vložila največ  denarja v marketinške namene. Agresiven marketing, kakor tudi prvo pojavljanje zvezd, ki delujejo na široke množice (Beyonce, Jennifer Lopez, Britney Spears, Cheryl Cole ...), so do neke mere rešile velike kozmetične znamke, ki so pred krizo beležile neverjetne številke. Poleg famoznega „lipstick index-a" se je pojavil še „foundation index", saj je dobra podlaga oziroma puder drugi najbolj prodajani sad krize. Močne ženske lepe in zdrave polti, ki so se odrekle videzu plastične lutke, so dobile nov zagon za iskanje rešitve za vsakodnevne težave, ki so postale stalna tema dneva.

Položaj pred letom 2007 je izgledal precej pravljičen za modne in kozmetične mogotce, ki so takrat zlahka obračali svoj kapital po vsem svetu. Časopis „Global Cosmetics Industry Magazine" piše, da je bila v tem času  vsota 200 milijard dolarjev rezervirana za industrijo lepote, ki ji ni bila veliko mar za težave s fiktivnimi posojili, ki so malo zatem zrušili newyorško borzo. Takrat je še vedno vladala stabilna delitev kozmetičnega trga na najmočnejšo L'Oreal Skupino, ki pod sabo združuje okoli dvajset najbolj znanih znamk, vključno z Maybelline New York, Lancome, Carson, Garnier, Kiehl's, YSL Beaute, La Roche Posay, Vichy, Kerastase in še mnoge druge. Od tekmecev je tu neizogibna skupina Estee Lauder Companies, ki združuje znamke, kot so Bobbi Brown, Clinique, M.A.C. Cosmetics, Creme de la Mer, kakor tudi cenjeno licenco za make-up izdelke s podpisom Toma Forda, s katero so izboljšali splošni imidž v javnosti. Občasne težave tem mogočnežem delajo Procter&Gamble, Avon Products ter eventuelno Revlon, ki se je izkazal kot dober tekmec na trgu zaradi moči inovacij, ki navdušujejo sodobnega kupca.

Po letih velikih plusev je prišel čas, v katerem je večina modne panoge padla na kolena, mnoge znamke so ugasnile čez noč, prav tako kot kariere uveljavljenih oblikovalcev, toda eno je ostalo - make&up in parfumska industrija je nadaljevala s plenjenjem naših denarnic in to povsem upravičeno. Ne moremo namreč zanemariti svojega obraza in telesa. Na tem področju smo najšibkejši. „Človeška negotovost  ne izgine  s krizo. Obleka nam ne bo pobegnila  iz omar in lahko jo nosimo več let, obraz pa je samo eden in treba ga je negovati ...", poudarja glavna direktorica ene od največjih kozmetičnih drogerij v Veliki Britaniji. Prav v grmu lastnih strahov se skriva uspeh te industrije, prav tako pa v naslednjem:

- veliki trgi Kitajske in Rusije so kompenzirali manko potrošnje v Zahodni Evropi in Ameriki

- upoštevanje filmskih in glasbenih zvezd je kult - moramo imeti to, kar one predlagajo

- razni online ponudniki nam ponujajo make-up po ugodnih cenah (strawberrynet, cheapsmells ...)

- v večini primerov cena odraža tudi boljšo kakovost, tako da nas ne grize vest, ko nam je všeč nov svinčnik za oči, ki v povprečju stane okoli deset evrov

- oglaševanje v modnih časopisih je vse bolj agresivno + mlade zvezde z veliko prepoznavnostjo so vse bolj iskane (Lancome, Dolce&Gabbana ...)

- nove ciljne skupine (moški in ženske v zrelih letih) so boljši kupci kot zaposlene ženske v tridesetih

Danes, ko najbogatejša ženska Francije, Lilliane Bettencourt (51% lastništva delnic L'Oreala) rešuje francosko gospodarstvo s predlogom davka na najbogatejše (baje je darovala velike vsote denarja Nicolasu Sarkozyju za predsedniško kampanjo), je težko zanemariti vpliv industrije, ki se sladko smeje težavam modnih koncernov, ki se trgajo na pol za vsak dolar. Z nakupom licenc za proizvodnjo in distribucijo vseh parfumskih bestsellerjev, kakor tudi s poudarjanjem novih „it" izdelkov (maskare + pudri se najbolj splačajo, prav tako tudi rdeče šminke), je ustvarjena trdna mreža, ki potihem vlada našim odsevom v ogledalu. Sodobna ženska je vzgojena, da si nanese maskaro. Alternative preprosto ni.

Marko Banjavčić, Fashion.hr

Foto: L'Oreal promo, Estee Lauder promo