Svetovna moda in blagovne znamke

Smo postali družba nasičena z blagovnimi znamkami?!

Medijsko izpostavljena prijateljica v Sloveniji mi je v skoraj užaljenem tonu zaupala: "Ej ta folk me spravlja ob pamet z vsemi temi blagovnimi znamkami! Od Gucci mučija do Versace pa vse do avtomobilov in sedaj še pohištvo... pa saj so čist obsedeni in sploh nimajo pojma o čem se vse skupaj gre...« Hmmm?! Ob vsaki omembi ključnega vprašanja »o čem se sploh vse skupaj gre?« se vedno zamislim, saj sem osebnega mnenja, da bistvo človeškega življenja predstavlja (naj bi) predvsem posvečanje iskanju našega bistva oz. smisla!? Ob vsem tem pa je moda vsekakor vedno izredno zanimiva tematika.

Torej:

Moda je pomemben obraz vsake moderne družbe. Med drugim navaja cel spekter nekakšnih pravil našega obnašanja in nam sugestira na vsakem koraku in ob vsakem dnevnem opravilu. Recimo, moda  navaja kaj beremo, kam zahajamo, kakšne avtomobile vozimo, kako se prehranjujemo, kako se sporazumevamo in med drugim seveda, kako se oblačimo. Nakar smo ljudje bitja navad je naša družba postala nasičena z blagovnimi znamkami, ki so svoja imena vklesala v naše možganske celice in postala del naše vsakdanje etike oz. naših vrednot. Postale so nekakšna biblija oz. pravilnik za poudarjanje naše osebnosti, položaja in statusa. Pa vendar je v izjavi moje prijateljice ogromno resnice!

Vrednost blagovne znamke se nahaja v samem imenu. Giorgio Armani. Dve besedi povesta vse. V težnji po večjih dobičkih so lastniki svetovnih imen zgodbo zaćeli deliti na več komplimentarnih linij. Prve linije kot so recimo »Roberto Cavalli«, so ostale pod strogim nadzorom kreatorja, naslednje linije i.e. »Cavalli Jeans« in »Class Cavalli« pa so šle v licenčno prodajo. Z delitvijo zgodbe so blagovne znamke razširile ponudbo in bleščeča imena so postala dostopna širši množici. S prihodom interneta, MTV-ja in ostalih medijev, pa se je pričel proces svetovne demokratizacije in globalizacije, ki pa je splošni populaciji omogočil dnevni dostop do produktov in dogodkov po širnem svetu.Tako ob vsakem trenutko lahko zvemo kaj nosijo reperji v Los Angelesu, o čem pišejo modni uredniki v svetovnih prestolnicah ali s čim se ukvarja Dalai Lama v oddaljeni Mongoliji. Svetovni demokratizaciji se je morala prilagoditi tudi moda.

Danes biti kool pomeni biti nevpadljivo samozavesten, biti svetovljan, predvsem pa biti individualen. Vsak, ki se prekomerno trudi biti kool je že takoj izpadel! Torej, blagovne znamke se umikajo v intimo. Če ste nekaj let nazaj imeli čez cela prsa napisano Armani to definitivno danes ni kool. Če menite potrebujete Versace obleko, da boste kool, potem ste že out. Seveda kvaliteta materijalov in kakovostni dizajni zahtevatjo svojo ceno in so vedno v modi. Nakar v Sloveniji večinoma kupujemo druge in tretje linije to pomeni smo prisotni v zgodbi, ne pomeni pa, da kupujemo kvaliteto ali, da smo zato kool.

Osnovna značilnost mode je nenehno spreminjanje. Tenutno ena najbolj IN blagovnih znamk je recimo Burberry, obstaja pa cel spekter »večnih« imen kot so Hermes, Givency, Lanvin ali Louis Vuitton itd. Skupne značilnosti teh znamk so brezčasni dizajni, kvalitetni materijali, visoke cene ter ne-izpostavljanje. Fenomen zadnjega desetletja so postale individualne osebnosti kot recimo supermodel Kate Moss, ki je bleščeča imena blagovnih znamk zamenjala za rabljena oblačila z lokalne »Portobello Street« tržnice in pokazala, da blagovne znamke niso osnova, temveč le dodatek k povdarjanju lastne individualnosti. Svetovni trendseterji so danes posamezniki, ki ne izstopajo z vizualnim ali karakternim kričanjem. Natančnejša analiza pa razkrije bogato vsebino njihove osebnosti, ki v kombinaciji z vizualno podobo deluje skromno razburjajoče in skrivnostno samozavestno.

Joseph Rain